То, насколько продукт выделяется на магазинной полке, зачастую определяет его судьбу на рынке. В этой статье описываются стратегии выживания на поле боя розничных продаж, рассматриваются основные виды экспозиции товаров в торговом зале.

Обзор и определение

Полка магазина — это последнее поле боя за потребительский доллар. И если реклама заставляет потребителей зайти в магазин, то мерчандайзинг заставляет выбрать конкретный продукт. Так, недавние данные Института рекламы на местах продаж (Point-of-Purchase Advertising Institute, POPAI) свидетельствуют, что 70% покупателей супермаркетов и 74% покупателей товаров массового потребления принимают решение о покупке непосредственно в магазине. Для многих маркетологов это становится еще одним подтверждением мнения, что магазинный мерчандайзинг может быть более важным, чем реклама в средствах массовой информации.

Магазинный мерчандайзинг — это понятие, применяемое к любому методу увеличения продаж на розничном уровне посредством выделения продукта среди продуктов-конкурентов или просто выделения из множества сообщений в пространстве магазина. Оно означает, что ваш продукт расположен на выделенном пространстве правильно, в достаточном количестве, с использованием соответствующих мерчандайзинговых материалов и при том, что другие продукты не вторгаются на пространство ваших полок. Магазинный мерчандайзинг является также последним шансом представить покупателям информацию о характеристиках, выгодах, цене и позиционировании продукта. Поэтому он включает в себя и упаковку, и демонстрации продукта, и полный набор POS-мате-риалов1, таких, как плакаты, флажки и «говорящие карточки» (карточка с рекламной информацией, положенная под продукт так, чтобы ее краешек торчал наружу и заинтересованный покупатель мог ее вытащить полностью — прим. перев.).

Основные проблемы Поскольку полка розничного магазина является последним полем боя за потребителя, магазинный мерчандайзинг играет важную роль в непрекращающейся войне между производителями и ритейлорами. К примеру, крупная упаковка может привлечь взгляд потребителя, но что делать, если она не вписывается в дизайн магазина? А что будет с вашей демонстрацией товара, если цель ритейлора — поддерживать в магазине обстановку строгого порядка? Можете вы рассчитывать на то, что ритейлор возобновит запасы ваших товаров или установит ваши POS-материалы? А если мерчандайзинговые мероприятия производителя направлены на увеличение прибыльности магазина, не откажутся ли продавцы оплатить свою долю расходов? Ответы на эти вопросы в основном зависят от отношений компании с ее ритейлорами. Очевидно, что у ведущих производителей сильных брендов в этом споре будет больше рычагов воздействия.

Главная проблема производителя ясна: как заставить потребителей выбрать именно ваш продукт среди других, когда они приходят в магазин. В вашем распоряжении имеется множество инструментов, включая упаковку, демонстрации, рекламу на местах продаж и предоставление скидок. Следует помнить, что ценность магазинного мерчандайзинга многократно возрастает, если он подкреплен рекламой в местных средствах массовой информации. Это лучшая гарантия того, что сообщение будет последовательно доноситься до потребителей с момента, когда они впервые видят рекламное объявление, и до момента, когда они берут товар с магазинной полки.

Разумеется, успех любой промоакции, проводимой непосредственно в месте продажи, зависит от успешного сотрудничества с ритейлором. Некоторые эксперты, например, считают, что в ряде мерчандайзинговых программ почти 50% запланированных к демонстрации POS-материалов так и не используется. Один из способов мотивации ритейлора — запуск призовой программы для торгового персонала.

К наиболее важным проблемам магазинного мерчандайзинга относятся следующие.

Менеджмент торговой категории. Он становится все более важным для ритейлоров.

Мерчандайзинговая стратегия производителя, сфокусированная на его конкретных брендах, может расходиться со стратегией ритейлора, которая направлена на рост продаж и прибыльности товарной категории в целом. Производители, показывающие, что их мерчандайзинговые акции помогают достижению целей ритейлора, гораздо легче получат его поддержку.

«Магнаты» категории. Многие ри-тейлоры полагаются на самого крупного поставщика в данной категории, чтобы получить помощь в планировании и управлении категорией в целом. Эта тенденция ставит в затруднительное положение более мелких торговцев.

Реализация программы. Ритейлоры стараются переложить как можно большую часть работы по расстановке товаров в магазине на плечи производителей и их представителей.

Готовый к выставлению товар. Крупные ритейлоры стараются сократить время и расходы на снабжение товара ярлыками и другие приготовления к его выставлению в конечной точке продаж.

Фирма, предоставляющая мерчандайзинговые услуги, может повысить шансы того, что ваш продукт окажется на полках, если он демонстрируется правильно и поддерживается вашими POS-материалами.

Например, в среднем бакалейном магазине на складе хранится примерно 35 тыс. единиц товара. Лишь немногие из них поддерживаются отделами сбыта производителя, поэтому большинство пользуется теми или иными услугами мерчандайзинговых фирм.

Плата за размещение часто является проблемой для мерчандайзинга нового продукта. Поскольку новые продукты — изначально вещь рискованная, некоторые розничные продавцы требуют дополнительную плату в обмен на предоставление места на полке.

Варианты экспозиций

Экспозиции бывают самых разных форм и размеров, но объединяет их то, что все они выполняют определенную функцию в продвижении и продаже продукта. Этой функцией может быть создание привлекательной атмосферы для посетителей магазина, где выставлен продукт, содействие пополнению товарных запасов, улучшение имиджа продукта, демонстрация способов его использования или просто привлечение внимания покупателей. Вот некоторые из наиболее популярных приспособлений, используемых в магазинном мерчандайзинге:

ассортиментная экспозиция: экспозиция, предназначенная предложить покупателю весь спектр размеров, цветов или типов товара;

аудиовизуальная экспозиция: экспозиция, в которой для стимулирования покупок используется аудио- и видеотехника;

«нагромождение ящиков»: витрина, созданная путем складывания продукта в упаковочные ящики; при этом обычно верхний ряд или передняя сторона ящиков открыты, чтобы продукт был виден;

выставочный инвентарь: обычно товары длительного пользования, которые закреплены на различных подставках и фиксаторах, чтобы их могли изучать покупатели;

«мусорное ведро»: независимо стоящая емкость, в которой лежат товары (обычно одного наименования), выглядящие так, будто они небрежно «свалены»;

«свалка»: товары, небрежно лежащие на прилавке или в ящике и призывающие покупателя «порыться» в них и сделать выгодную покупку;

конец прохода: экспозиция, размещенная в конце ряда полок, чтобы привлечь внимание к конкретному товару;

обстановка: выставочная конструкция, обычно с равнозначными (сочетающимися) товарами, находящаяся в окружении, которое напоминает покупателям их домашнюю обстановку;

напольная пирамида: экспозиция, товары в которой расположены в виде ступенчатой пирамиды;

напольная стойка: приспособление, приподнимающее товары, которые слишком малы или слишком дороги для того, чтобы их можно было выставлять обычным способом. Покупатель не может взять товар в руки, но при этом может как следует его рассмотреть;

«гондола»: стойка с полками, открытая со всех сторон с тем, чтобы можно было рассматривать товар и одновременно пополнять его запасы;

«остров»: независимо стоящая экспозиция в проходе между полками или в другом открытом пространстве, обеспечивающем свободный доступ со всех сторон;

«светящийся ящик»: конструкция в форме ящика, одну из лицевых сторон которого образует подсвечиваемое стекло;

поддон: массовая экспозиция товара в виде поддона, заставленного гофрированными ящиками или другими структурными компонентами;

удлинитель полки: небольшой лоток, который крепится к полке и выдается вперед, увеличивая тем самым пространство полки;

витрина: стеклянная витрина, продукты за которой можно видеть, но нельзя потрогать, пока их не вытащит продавец;

сплит-раундер (split rounder): в торговле одеждой — конструкция, состоящая из двух расположенных друг над другом полусфер и обеспечивающая обзор на 360 градусов;

нагрузка: совместное выставление с неконкурирующим товаром;

тематическая экспозиция: розничная экспозиция, в которой товары представлены в обстановке, относящейся к определенной тематике;

виньетка: экспозиция, показывающая продукт в использовании;

настенная экспозиция: экспозиция рекламных плакатов и/или товаров, которые развешаны на стенах магазина, чтобы привлечь внимание и способствовать продажам;

обертка: декоративное «знамя», которое обернуто вокруг экспозиции продукта в магазине.

Упаковка

То, как продукт упакован, часто определяет, насколько успешно он будет продаваться и сколь сильную поддержку получит со стороны ритейлоров.

Недостаточно надежная упаковка является для некоторых ритейлоров серьезной заботой. Имеется в виду, что упаковка производителя не подходит для условий конкретной торговой точки. Это может привести к «усушке» товарного запаса в результате износа или повреждений. Другой момент, важность которого для ритейлоров постоянно растет, — это готовый к выставлению товар. Магазины хотят сократить время и расходы на снабжение товаров ярлыками и другие приготовления к выставлению. Они хотят, чтобы производители использовали штрих-коды, предварительно наклеивали этикетки и взвешивали товары, чтобы их можно было выставить сразу после доставки.

К другим аспектам упаковки, играющим важную роль в магазинном мерчандайзинге, относятся:

эстетические характеристики: особенности упаковки или экспозиции, воздействующие на пять чувств, — слух, зрение, осязание, вкус и обоняние;

бонусные упаковки: упаковка, дающая покупателю увеличенное количество товара (шесть дополнительных чайных пакетиков, две бесплатные унции) по цене обычной упаковки;

призы по почте: призовая кампания, в которой потребителю для получения бесплатного подарка надо отправить по почте подтверждение о покупке (купон) с упаковки;

мультиупаковка: несколько упаковок, объединенных вместе и продающихся по сниженной цене за единицу товара; например, три единицы товара могут быть упакованы вместе и продаваться по цене двух; разновидностью этого приема является одноцентовая продажа, когда покупателю, купившему одну единицу продукта, вторая предлагается за один цент или за половину цены;

контейнер-промоушн: промоушн, при котором тип, форма или функция тары являются частью мерчандайзингового плана; одним из примеров может послужить баночка из-под желе, которую можно снова использовать как детский стаканчик; второй пример — растущая популярность экологичной упаковки, которая изначально предполагает повторное наполнение и повторное использование;

упаковочный лоток (tray pack): упаковка, рассчитанная на много единиц товара, верхняя часть которой отгибается, образуя демонстрационный лоток, который можно поставить на полку или на прилавок;

пробный размер: упаковка, которая меньше по размеру, чем обычная упаковка производителя, и предлагается бесплатно или по значительно сниженной цене, чтобы стимулировать покупателей к совершению пробной покупки;

двойная упаковка: две единицы одного и того же продукта, объединенные вместе и продающиеся по более низкой цене.

Задачи магазинного мерчендайзинга

Чем более конкретна ваша мерчандайзинговая стратегия (и чем «дружественнее» она по отношению к ритейлорам), тем больше вероятность, что она воплотится в жизнь, и тем легче вам будет проследить итоги продаж по конкретным товарам. Вот пример детализированной задачи: «Разместить экспозиции типа «конец прохода» с целью расширения ассортимента товаров в 50% магазинов Северо-Восточного региона во время первоначальной телевизионной рекламной кампании, намеченной на июнь». В задачи вашего магазинного мерчандайзинга следует также включить:

· количество мерчандайзинговых или POS-элементов, которые следует доставить и разместить в каждой розничной торговой точке

· географические задачи: где вы будете проводить вашу мерчандайзинговую программу: на общенациональном уровне, в вы бранных регионах, на местном уровне или в конкретных магазинах крупного торгового района?

· определение сроков. Будет ли ваша кампания подкреплена другими элементами маркетинга, включая рекламу в общенациональных и местных СМИ? Если мерчандайзинговый план требует изменения упаковки, то сколько времени потребуется на внедрение новой технологии? Можно ли сделать так, чтобы рекламные акции на местах продаж стартовали одновременно с началом основной рекламной кампании? Прикиньте, сколько вам потребуется времени на доставку и установку POS-материалов, особенно если их придется согласовывать с продавцами или с поставщиками мерчандайзинговых услуг.

Методы доставки и размещения

Маркетинговая стратегия должна также включать в себя методы доставки и размещения товара, которые вы будете использовать. К примеру, если стратегия в значительной степени зависит от POS-материалов, то кто будет их доставлять и устанавливать? Ваши собственные торговые сотрудники, продавцы посредника или дистрибьютора? Или мерчандайзинговая компания, которую вы наняли для «раскрутки» конкретного продукта либо проведения промо-акции? Будете ли вы зависеть от персонала магазина при установке товарных экспозиций и POS-материалов? Вам также следует подробно объяснить выгоды вашей мерчандайзинговой стратегии ритейлору, чтобы разместить максимально возможное количество ваших средств мерчандайзинга. Очевидно, что если мерчандайзинговая стратегия подкреплена скидками или другими поощрениями дистрибьюторам и/или ритейлорам, то у вас появится больше шансов достичь своих целей.

Привлечение стороннего мерчендайзера

Крупные компании, торгующие фасованными товарами, могут иметь достаточно крупный штат, чтобы позволить себе дважды в неделю обходить магазины и возобновлять экспозиции, привозить материалы, предоставлять торговому персоналу информацию о продукте и учебные материалы. Но это скорее исключение, чем правило. Для среднего производителя это лишние издержки, и потому большинство из них для проведения магазинного мерчандайзинга нанимают специализированную компанию. На самом деле, недавнее исследование корпорации PIMMS показывает, что более 75% производителей поручают ведение магазинного мерчандайзинга третьим сторонам. Даже такой гигант, как Procter&Gamble, сообщает, что из более 3 млн часов, которые ее представители ежегодно проводят в магазинах, одна треть приходится на 40 мерчандайзинговых фирм, услугами которых пользуется компания.

Производители и ритейлоры предпочитают пользоваться услугами сторонних фирм по трем причинам:

- производители могут сосредоточиться на своих основных функциях и высвободить ресурсы для других целей;

- расходы сокращаются, и их легче контролировать;

- легче подготавливать персонал к изменениям в спросе.

Мерчандайзинговая фирма может также выполнять некоторые функции отдела управления продажами:
· ознакомление торгового персонала с особенностями и выгодами вашего продукта;
· рекрутирование работников магазина для ваших промо-программ,
· раздача литературы или маркетинговых материалов торговомуперсоналу;
· проведение маркетинговых исследований или опросов торгового персонала и т. д.

Некоторые фирмы специализируются на важных подкатегориях мерчандайзинга, включая сертифицирование, магазинный event-маркетинг, специальные промо-акции, магазинный сэмплинг и долгосрочные промо-акции.

В список услуг, предлагаемых типичной мерчандайзинговой фирмой, входят следующие:

1. Установка и поддержка постоянных мерчандайзинговых экспозиций, таких, как «конец прохода», а также другого специального инвентаря для ограниченных по времени экспозиций. (Под постоянными экспозициями обычно понимаются те, которые длятся не меньше шести месяцев.

Временные экспозиции рассчитаны на срок меньше шести месяцев.)

2. Проведение презентаций продукта для розничных покупателей, поддержание пунктов сэмплинга или демонстрационных устройств во время открытия магазина или других мероприятий.

3. Проверка товарных запасови оценка ваших продуктов.

4. Подтверждение согласия магазина на размещение оплаченных маркетинговых экспозиций

(таких, как «конец прохода») и мерчандайзинговых материалов (таких, как «говорящие карточки).

5. Проведение онлайновых опросов покупателей магазина.

Выбор мерчандайзинговой фирмы

Выбирая фирму, оказывающую услуги по магазинному мерчандайзингу, вам следует учитывать ряд факторов, в том числе следующие.

Производительность. Есть ли у компании ресурсы, чтобы вести тот проект, который вы им предлагаете? Магазинный мерчандайзинг — очень трудоемкое дело. Достаточно ли у фирмы людских ресурсов и отделений на местах, чтобы посылать людей в магазины так часто, как вам это нужно?

Послужной список. Демонстрирует ли фирма понимание особенностей канала и продукта, с которыми ей предстоит работать'? Обычные магазины не похожи на сетевые аптеки, и ни те, ни другие не похожи на супермаркеты. Конечно, некоторое сходство есть, и есть мерчандайзинговые фирмы, которые с легкостью переключаются на другой канал.

Репутация. Попросите рекомендации и ознакомьтесь с историей компании, чтобы убедиться, что это именно тот тип мерчандайзинговой деятельности, который вы ищете.

Быстрота и гибкость. Иногда случается так, что производителям нужно быстро вывести на рынок какой- нибудь продукт. К примеру, когда Американская ассоциация кардиологов опубликовала отчет о том, как овес помогает снижать уровень холестерина, такие компании-производители овсяных хлопьев, как General Mills и Quaker Oats, стали искать пути как можно быстрее донести эту информацию до магазинов. У одних мерчандайзинговых фирм есть людские ресурсы и охват, чтобы провести такой быстрый мерчандайзинг, у других — нет.

Специальные навыки. Некоторые фирмы сильны в конкретных областях, таких, как event-маркетинг или магазинный сэмплинг. Другие специализируются на разных уровнях реализации программ Они возьмут на себя только те функции, которые производитель или ритейлор не хочет выполнять сам.

Случаи из практики

Производители водки Absolut стараются в магазинном мерчандайзинге быть такими же креативными, как и в своей рекламе. К лету 1998 г., например, они создали программу под названием «Абсолютная жара».

Была построена экспозиция из двух столбов с работающим от батарейки настольным вентилятором, установленным на расширенной полке. Лопасти вентилятора, конечно, были в форме бутылок «Абсолюта». Задней частью экспозиции являлось окно, из которого открывался вид на пляж, а на потолке висел вентилятор — опять-таки, с лопастями характерной формы. Кроме того, эти экспозиции оказались привлекательными и для ритейлоров они могли выбрать специальные вибрирующие вентиляторы для своих торговых точек.

Производители соуса для бифштексов А.1. регулярно проводят совместные мерчандайзинговые программы с ресторанами, чтобы повысить продажи соуса вместе с продажами бифштексов Недавняя программа под названием «Любимые кусочки шеф-повара АЛ.» включает летние столики, подставки под стаканы и кнопки для вызова официантов. Летние столики должны притягивать взгляд и возбуждать аппетит: на них разложено множество кусков бифштексов, политых соусом АЛ. Цель программы в том, чтобы рестораны, «брендируя» свои бифштексы соусом АЛ., могли повысить воспринимаемую ценность своих бифштексов. Также в мерчандайзинговую упаковку входят подставки под меню и рецепты.

Бизнес-школа Green City

Возврат к списку новостей