Несмотря на относительную новизну использования POS - материалов даже на российском рынке становится заметным перенасыщение торговых площадей этими сооружениями, а также некий застой в применении этих средств. Если повнимательнее присмотреться к существующему ассортименту, то станет заметным, что есть отличия в дизайне (форма, цвет), в выкладке продукции. В общем-то все одно и то же. Прорыва нет, и явно ощущается, наряду с конкуренцией между брендами, происходит нарастание конкуренции между POS-системами.

Здесь уместно вспомнить бизнес-стратегии Голубых и Алых океанов, которые появились в мировой практике, как раз тогда, когда конкуренция в разных отраслях достигла предела, и возникла потребность в качественно новых решениях. Цвет в данном случае обозначает два разных подхода. Алый - это символ непримиримой, острой конкуренции, а голубой - снижение напряженности противостояния, уход от конфликтов за счет создания уникальных продуктов. Кстати, определенная цветистость терминологии объясняется восточным происхождением, автора теории - Чом Ким - который по национальности кореец.

Алые океаны - это традиционная стратегия ведения бизнеса - фронтальная конкуренция лоб в лоб на всех уровнях - на ценовом, рекламном и т.д. Основным недостатком здесь является, то что рано или поздно конкурент начинает копировать ваши достижения, достоинства, вынуждая вас постоянно придумывать что-то новое, что влечет за собой, в частности, увеличение расходов. Эта схема распространяется на все сферы бизнеса, в том числе на отрасль POS-материалов.

Одна из основных составляющих стратегии Голубых Океанов - это снижение уровня конкуренции за счет создания продуктов с уникальными потребительскими свойствами. Один из примеров косметического ассортимента - это гигиеническая помада с эффектом блеска, т.е. концепция "2 в 1".

Применительно к POS - материалам эта теория имеет также ряд эффективных решений, ведь кроме ухода от конфликта, теория еще предполагает создание комфортных условий, повышения удобства и, в частности, шоппинга. Например, это может быть наделение традиционного POS - сооружения какими-либо дополнительными функциональными свойствами. Как я уже говорил, торговые площади все более загромождаются разного рода дисплеями, среди которых уже немудрено просто заблудиться. Одно из решений выглядит так - на входе в торговый зал размещается брендированный портал, имеющий систему навигации. И покупатель может при помощи нажатия кнопки, включить световой сигнал, установленный на стеллаже с нужным продуктом, что помогает сократить время поиска. В данном случае возможны различные варианты, например, портал будет оснащен картой схемой данного торгового зала, что поможет посетителю еще лучше сориентироваться и т.д. Подобная система беспроводная, работает через блю-туз, а это значит отсутствие проводов, т.е. решение многих электромонтажных сложностей.

Такая конструкция - вещь достаточно дорогостоящая, но здесь есть свои преимущества. Это, во-первых, экономия времени потребителя; во-вторых, удобство для ритейлера, поскольку у него стоит не очередной шкаф с продукцией, а по сути интерактивная система навигации, а в третьих для самого рекламодателя, поскольку эта система может выделять не только его продукцию, но и иметь возможность выделять продукцию неконкурирующих брендов.; возможна коллективная эксплуатация подобного портала двумя и более партнерскими брендами и соответственно, его окупаемость для заказчика.

Перед производителем всегда стоит вопрос, как выделить свой продукт на фоне себе подобных. Еще совсем недавно для этого было достаточно использования просто POS-изделия как такового. Но теперь даже в POS-материалах необходимы более разнообразные коммуникативные свойства, чтобы выделиться в общей массе. Есть такой термин "Вау!"-эффект. Несмотря на такое забавное название, данный прием имеет достаточно серьезные последствия. В случае грамотного использования продажи могут вырасти вдвое. Такой результат можно получить, создав у покупателя дополнительные, положительные эмоции, связанные с тем или иным продуктом, а также с его приобретением. Надо сделать так, чтобы человек уважал себя за совершенную покупку, так как это будет нечто особенное, что сможет приобщить его к некоему кругу избранных. Мы, в нашей компании, D&D, много думаем об этом. Например, для моно-продукта, новики сезона от известного селективного бренда, будет создан мини-дисплей с подсветкой, стилизованный под подиум для ювелирных украшений. Пусть наш клиент, покупатель испытает восторг от самого процесса покупки, почувствует себя принцессой или Джеймс Бондом, когда интерактивный дисплей раскроется у него перед глазами, и сработает динамическая подсветка.

Особую актуальность сегодня приобретает ароматизация, которая все более активно используется, в том числе в POS-материалах. Известно, что ольфакторное воздействие одно из самых сильных, а значит способно заметно расширить уровень восприятия той продукции, где запахи имеют особое значение. Этот технически освоенный прием имеет различные по площади варианты воздействия - от 1 кв.м до десятков. При определенных условиях, им можно заменить обычно применяемые на практике бумажные блоттеры для знакомства с новыми парфюмерными ароматами. А POS-материалы с ольфакторными свойствами будут действительно уникальными, особенно, если это будет дополнено работой LCD-мониторов. Принцип действия этой системы- на появление потребителя реагирует датчик движения, который в свою очередь запускает систему впрыска в воздух аэрозоля с ароматизатором. Хотя следует признать, что в обращении с эффектами нужна особая деликатность, т.к. разные запахи могут вызывать у разных людей самые противоположные реакции.

Все приведенные выше примеры уже имеют практическое применение и доказали экономическую целесообразность. А, возвращаясь к стратегии Голубых океанов, добавлю, что одним из главных условий здесь является необходимость "Мыслить не как все", которую мы реализуем с нашими коллегами.

Игнат Лемешко, коммерческий директор компании Design&Development (Россия), имеет опыт работы с Estee Lauder, Dior, Sally Hansen, Калина.
Журнал "КОСМЕТИЧЕСКИЙ РЫНОК"

Возврат к списку новостей